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早该把B站打回原形了

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出品|虎嗅商业消费组

作者|黄青春

题图|视觉中国

当 B 站游戏业务“换血”的内部信在社交平台不胫而走时,人们不会想到陈睿再次以这样戏剧性的方式回归一线;人们更想不通,占尽天时、地利、人和的 B 站如何一步步沦为“手游坟场”。

B站

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上周二(11 月 8 日),一封流传在社交网络的 B 站员工内部信掀开了游戏业务地震的序幕—— B 站将包括游戏发行事业部、游戏合作部、游戏社区部、爱克赛思游戏工作室、晨星游戏工作室、时之砂游戏工作室、游戏创新产品部在内的游戏业务汇报线由公司高级副总裁张峰调整至 CEO 陈睿。

概言之:陈睿接管游戏,张峰被迫“出局”。

长期以来,外界看一家公司对于业务的重视程度就看带队一号位是谁,陈睿亲自下场“扛枪”足见 B 站之于游戏业务所寄予的厚望。

对此,一位接近 B 站游戏业务人士称,无论自研还是整体游戏业务的推动在 B 站增长大盘下始终显得疲软,这是陈睿决定自己带队的原因之一。“游戏业务原本是 B 站发家业务,原本应该扛起营收预期;然而 B 站猛抓增长与商业化这两年,游戏表现显然不尽如人意。”

表面上,在张峰操刀 B 站游戏业务期间,从《 Fate/Grand Order 》(下简称 FGO)到《公主连结 Re:Dive》,游戏业务持续有高光的代理产品冒出来;可实际上,一名业内人士形容张峰:“业务成绩只能算中规中矩,凡事力求不出错,是始终让自己保持在安全处境的管理者”——言外之意就是,相比这两年高歌猛进的 B 站,游戏业务在创新突破上始终趋于保守,自研更是“雷声大雨点小”。

事实上,张峰作为 B 站游戏业务“一把手”,此前曾供职于触控科技、搜狗、人人、金山等公司,自2016 年 4 月走马上任担纲 B 站游戏和 PUG 视频运营副总裁至今已逾六年。

一方面,有接触过 B 站游戏团队的人士表示,如果非要追根溯源,张峰这个人的履历左不沾二次元右不挂游戏开发,却稳坐 B 站游戏头把交椅六年有余,本身就非常值得玩味。“陈睿与张峰在金山共事过两年,算是嫡系。”该人士说道。

另一方面,2020 ~ 2021 下半年游戏赛道烈火烹油,资本蜂拥而入,张峰治下的游戏业务也被裹挟着加速扩张。“原本 2021 年 B 站谈下一款重磅手游国服独代权,准备再苟一波;但 2022 年大环境越发严峻,迟迟等不到这款重磅手游的国内版号,游戏业务还养着 7 个项目组,张峰这才被迫交出帅印,颇有点‘挥泪斩马谡’的味道。”上述人士向虎嗅说道。

不过,一位专注互联网研究的分析师向虎嗅指出:陈睿接管游戏已从侧面印证过去几年 B 站“弱化游戏”战略的失败,预示着 B 站核心战略正在转移,让陈睿重回一线更像安抚市场、提振游戏团队士气的“权宜之计”。

“ 虽然 B 站二次元的基因刻在骨子里,但这两年游戏摊子越铺越大,导致资源分散在多个项目。眼下要做的是理清人才储备、收缩战线,将优势兵力、资源集中在一两款精品上突破;至于 B 站内部邮件提及的海外发行,海外用户群体更加广阔,且没有版号限制,游戏增量确实诱人。”上述分析师说道。

B 站如何将一手好牌打烂?

“弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是”——《三体》动画里这句台词,或许可以作为贯穿 B 站游戏业务最好的注脚。

据一名玩家回忆,2016 ~ 2018 年间 FGO 每推出一名新角色,当天游戏排名便极有可能飙升至 iOS 付费榜第一,如此恐怖的统治力与《原神》如出一辙——近两年,《原神》大版本一更新便能攻占海外游戏收入榜榜首;比如《原神》3.2 版本上周更新后便迅速登顶中、美、日、韩四个主流市场游戏畅销榜榜单。

事实上,凭借 FGO 逆袭的 B 站早年完全是一个欣欣向荣的乌托邦,其掌握着最丰富、最全面的二次元人群数据与内容消费趋势。如果 B 站能利用这一优势,将主站的社区生态和游戏自研结合,整合内部资源,B 站做出二次元人群喜欢的游戏几率是最高的——甚至,按照 Animation < Comics < Games 的商业模型,B 站若将 ACG 生态打通完全有可能实现 1+1+1 > 3 的合力。

可是,B 站却硬生生将一手好牌打得稀烂。对此,游戏行业资深分析师喵羽认为,这手好牌包括良好的对日方游戏厂商关系、天然的二次元受众聚集社区以及大量国内二次元游戏创作者的(至少曾经存在过的)向心力。

“B站游戏研发和发行人最多的时期加起来近 3000 人,几乎与上海几家新锐游戏厂商体量相当,手里的 FGO、PCR、坎公任何一个产品都够一家小游戏厂商吃饱;然而,早期的短视、中期的‘弱化游戏’、近期各种变形动作都在一点点磨灭原有优势,直到化为乌有。”喵羽向虎嗅说道。

第一步行差踏错始于原本值得长线运营的 FGO,B 站却做出了“弱化游戏”的决策。

招股书显示, 2017 年 B 站营收达 24.86 亿元,其中游戏业务贡献 83.4% ,FGO 游戏收入占比达到惊人的 71.8%,如果再加上《碧蓝航线 》所贡献的 12.7% ,这两款产品几乎决定着 B 站游戏业务的命脉。

问题在于,B 站作为代理商对 FGO 掌控力有限,为降低对单一产品的过度依赖导致 B 站在 FGO 运营上并不够走心。甚至,有游戏从业者指出:B 站游戏部门重宣发轻运营,被戏称为“手游坟场”。“活动迟迟不上,运营持续性装死,连 FGO 这样躺赢的牌都打得一地鸡毛。”该游戏从业者表示。

背后深层次原因在于:B 站弱化游戏既是源于估值需要,因为游戏公司撑不起它的市值;也是为了快速摆脱“披着视频网站外衣的游戏公司”的标签。此后 2018 ~2021 四年间,B 站发力广告、电商、增值服务,游戏业务营收占总营收比例一路从 2018 年的 71% 下探至 2021 年的 26%。

以事后诸葛的视角看,“弱化游戏”完全是一步臭棋。对此,一位企业战略顾问向虎嗅表示,公司业务发展过程中很多决策不过是长痛与短痛的选择,即便“臭棋”也必须走,不能不落子。“区别在于好公司会快速纠偏,但坏公司反而会因为这一步‘臭棋’一再影响判断。”

但 B 站显然并不具备迅速纠偏的能力,进而走出了第二步“二次元破圈”的臭棋——直言不讳的说,相比起B站“弱化游戏”的战略,强势破圈才是造成今天局面的病根。

原本论社区氛围,市面上的视频公司原本差 B 站一大截——即二次元是 B 站的根基、核心竞争力,也是其与抖快、爱优腾区隔的独特气质。

可自从 2019 年 B 站启动 “破圈” 战略(弱化二次元标签)并积极寻求用户、商业化增长开始,便无可避免从小圈子走向大众化,这无异于重构社区,老用户与平台之间自然会有裂痕——当时,多么希望陈睿在某个夜里幡然醒悟,记起当初那个“ B 站或许会倒闭,但决不会变质”的 Flag ,可事实证明,并没有。

而这一阶段又恰逢国产二次元手游崛起的时间窗口,B 站自 2017 年首款自研游戏《神代梦华谭》“哑火”后,直到 2019 年 B 站才又押注自研项目;代理项目除《重装战姬》拿得出手外,其余斩获寥寥。

“2019 年这次押注自研游戏与此前不同,因为流量+资本+二次元行业优势使得 B 站敢于堆人力、资本规模造势,所以多个工作室同时上线多款游戏。”一位供职过多家游戏大厂的人士向虎嗅分析称。

这从当年张峰对外的表态也能侧面得到印证:“从收入安全性以及 IP 可控的角度,自研都必须要做,我们会孵化一些团队,然后鼓励他们从创作 IP 的角度来做一些项目,看哪个项目能够长出来。”

此后不久,2021 年财报的电话会议中,陈睿便透露游戏自研团队规模已超过 1000 人,有几个项目在并行研发。“从 B 站目前的业务规模来看,游戏自研是当前阶段的第一重点,预测在几年以后,B 站有一半游戏业务收入来自于自研产品。”陈睿说。

不仅游戏团队急速扩张,B 站的管理层也在激进吸收新鲜血液——此前《晚点 LatePost 》报道中,B 站于 2020 年后内部升任 / 外部引进了八位公司副总裁;在此之前,全公司只有两位副总裁级别的管理者。

不过,多位游戏行业人士与虎嗅沟通,B 站游戏团队薪酬吸引力并不高,“有些岗位还低于行业均值”,这在一定程度上导致二次元人才的流失;再叠加今年外部环境严峻(今年 5 月 B 站“毕业潮”游戏部门涉及其中,B 站财报中终止若干游戏项目开支约 1.09 亿元),使得此前游戏激进扩张掩盖的问题充分暴露。

比如,有游戏从业者在社交平台表示,不乏从B站“毕业”的资深二次元入职米哈游,参与制作了《绝对零》。“这是一款仅凭一测就爆杀整个 B 站游戏部门的项目,而这原本应该属于 B 站。”@鱼龙之主在知乎写道。甚至有游戏从业者认为:“腾讯是外人,但曾经扶起《 崩坏学园 2 》的 B 站一度是最有机会入股米哈游的,它没把握住。”

当然,以上更多是一种恨铁不成钢式的揶揄——毕竟,米哈游也是从《 Fly me 2 the moon 》《崩坏学园2》《崩坏3》一步步积累经验,最终凭借《原神》一战封神,而 B 站虽在独代方面仍有不俗的成绩,比如《时空猎人3》《坎公骑冠剑》上线均登顶 AppStore 免费榜,《暖雪》上 Steam 首日便登顶热销榜第一;但有一个值得玩味的数据作为对照:2021 年 B 站上线了 8 款游戏,同年关停的游戏却高达 10 款。

说白了,游戏产品力才是团队至关重要的竞争力,就算把原班人马一窝挖到 B 站也难做出一样的《绝区零》,更遑论拉米哈游来过“寄人篱下”的日子。

甚至,游戏业务起家的 B 站本质上仍在吃 FGO、《碧蓝航线》与《公主连结 Re:Dive》的老本,2022Q2 上线的《终末阵线:伊诺贝塔》毫无水花,《深空之眼》等联运产品亦反响平平,游戏付费自然萎靡——这无疑向外界释放了一个危险信号:此前外界将 B 站进退失据归咎于破圈,如今看“弱化游戏”的后遗症正在显现。

“B 站上市后便开始‘弱化游戏’,尽管这让其在二次元破圈上有一定成绩,但盈利能力不足、游戏产品和布局国漫的压力,让游戏业务盈利能力及扶持力度出现摇摆,也让 B 站二次元游戏失去了领先的地位。”游戏产业分析师张书乐向时代财经表示,尤其在《原神》引爆二次元游戏之后,这个问题变得越发突出。

B 站难戒游戏依赖症

客观说,张峰领导下的 B 站游戏业务无论自研进度还是业务整体推动并未达到预期——至少从过去六个季度的业绩来看,移动游戏业务是 B 站四大业务中增速最慢、且两个季度出现营收负增长的业务。

市场的担忧还在于,B 站过去的支柱业务如今反倒在“拖后腿”——以 B 站 2022Q2 财报数据为例,游戏收入10.46 亿元,同比锐减 15.2%,环比下降 22.8%,为近 6 个季度降幅之最,直接拖累 B 站毛利率下滑至 15%,去年同期为 22%。

对此,艾媒咨询 CEO 兼首席分析师张毅分析称:“ B 站上市之前主要靠游戏业务支撑,上市之后其对游戏业务进行了减弱;而过去一段时间直播、广告、增值服务均难以支撑 B 站的用户发展势头,所以 B 站此前‘弱化游戏’思路在生存问题面前就显得没那么重要了。”

尤其自 2018 年开始,整个游戏大环境市场遭遇了以下三个困境:

首先,2018 年起游戏版号与游戏题材同步收紧,日本优质二次元产品无法及时上线,导致 B 站代理游戏产品骤降(这一年 B 站仅上线两款独代手游),赌中爆款概率大幅降低。

其次,2019 年后《明日方舟》《帕斯卡契约》《万国觉醒》纷纷放弃应用商店转投 TapTap 获得空前成功,玩家越来越看重游戏品质而非渠道推荐,进一步抬升了自研游戏的话语权;而国内好产品 B 站又难拿到,海外产品又进不来,产品断档严重。

最后,《原神》将整个二次元游戏品质拉到新高度,二次元玩家又倾向于玩最好的产品,间接加速了马太效应。

以上三点导致 B 站可代理发行的游戏数量大量降低,玩家对二次元游戏鉴赏程度变高,想要代理发行能够成为爆款的二次元游戏越来越高。

当然,这并非只是 B 站一家存在的问题,而是整个中国游戏市场问题的缩影——包括腾讯、网易等头部游戏公司亦存在业绩承压,整个游戏行业都在寻找新出路。

不过,当游戏大趋势正向着研运一体化转变时,B 站仍在效仿腾讯通过投资建立产业优势——据有饭研究统计,截至 2022 年 10 月,B 站至少已经在游戏领域做了 47 次投资,投资企业共 43 家,数量仅次于腾讯(189 家)、网易(46 家),是国内游戏领域投资次数第三多的“游戏公司”。

其中,B 站储备的 14 款游戏产品中二次元手游超过半数达到 8 款之多。对此,接近 B 站游戏业务人士向虎嗅表示,是否押注某一市场要看该细分品类是否仍不断有突破天花板的产品出现。比如《王者荣耀》之后 MOBA 再无超越之作,但二次元领域从《阴阳师》到《明日方舟》再到《原神》营收仍在节节攀高。

可 B 站的问题恰恰在于,不吝砸在自研上的钱至今尚未得到市场验证——财报显示,B 站 2022Q2 自研游戏收入仅占总游戏收入的 5%,主要源于《机动战姬:聚变》等带来的海外收入,这与米哈游、莉莉丝等游戏厂商代表作在海外的营收可谓云泥之别。

即便回看 B 站 2021 年 8 月在游戏新品发布会上推出的 16 款游戏,独代国风游戏《暖雪》口碑尚可,六款自研仅《碳酸危机》在 Steam 上发售(尚未拿到版号、无法在国内上线),唯一拿到版号的《斯露德》历时两年仍未公测,其余项目仍然杳无音讯。

如果拿已有代表作的游戏厂商类比的话——B 站与莉莉丝、叠纸等新锐厂商尚有不小差距,比如 B 站力推的《机动战姬:聚变》(该游戏由 B 站持股 70% 的上海哆祈哆祈网开发的一款二次元游戏)就是最好的例证,更遑论腾讯、网易这样在游戏行业苟了十几年的老牌霸主。

“即便 B 站在渠道与宣发上积累了一些基础,但游戏是产品逻辑,去年《机动战姬:聚变》投放力度那么大,质量不行宣发再铺也救不回来。”一位资深游戏玩家对虎嗅表示。

此外,B 站游戏难熬的这两年,陈睿分别就用户和营收指标提出两个目标,即“ 2023 年 MAU 达到 4 亿、“2024 年实现盈亏平衡”;然而,这两个 Flag 是基于过去亏损换规模的策略,是资本市场对移动互联网粗放式增长产生的一种扩张崇拜;现在市场逻辑已经发生根本性转变,这种狂热正逐渐回落到对平台商业化、盈利能力的看重。

对此,一位研究 B 站的资深分析师向虎嗅表示:“B 站业务与商业化的博弈已经摆上台面,现在管理层要做的是作出抉择、尽可能找到折中平衡点,因为 B 站眼下的处境,业务增长疲软不单单是发展快慢问题,还关乎着生死。”

#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春,关注文娱社交、游戏影音等多个领域,行业人士交流加微信:724051399,新闻线索亦可邮件至 huangqingchun@huxiu.com.

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